Всем привет, меня зовут Михаил, я автор в «Яндекс.Дзен». 10 месяцев веду свой канал про ипотеку (1 350 подписчиков, 80 000 – ежемесячная аудитория). Рассказываю о способах поиска и сотрудничества с прямыми рекламодателями, если канал пока небольшой. За последние полтора месяца мне удалось продать 3 рекламных интеграции.
Сразу расставим точки над i. Я прекрасно осознаю, что большинство относится к «Яндекс.Дзен» как к желтой площадке или способу заработка на текстах о «долгах Николая Баскова британским ученым». Только эта статья – авторам, которые начали вести свои каналы в первую очередь для самореализации и донесения своих мыслей, а только потом для заработка.
С чего начинается доход на «Яндекс.Дзен»
Немного ликбеза. После достижения порога в 7 000 дочитываний за неделю канал получает доступ к монетизации. Платформа встраивает в статьи автора тематические баннеры. Заработок создателя контента зависит от того, как читатели взаимодействуют с рекламой.
В большинстве случаев выходит так, что ежедневные заработки авторов копеечные. Лично прожил период, когда приходило только 10 р. в день. Сейчас все гораздо лучше. При этом считаю, что нативные публикации для канала – нужная зона развития. Пару месяцев назад я решил сделать три рекламных интеграции на канале, а получившийся кейс использовать для привлечения новых заказов. Да и ко всему прочему люблю сферу рекламы, и хотел дать себе возможность поработать на этом поприще.
Видеогайд по продвижению в Яндекс.Дзен
Читайте также: Настройка интеграции с соц. сетью Одноклассники
Способы размещения рекламы
Если вы являетесь рекламодателем и ищете способы, как разместить рекламу в Яндекс.Дзен, ознакомьтесь с тремя возможными вариантами:
- Ведение и продвижение канала;
- Нативная реклама;
- Платное дополнительное размещение.
Давайте подробно рассмотрим все три способа, чтобы у вас не осталось никаких вопросов по данной теме, а также расскажем, как убрать рекламу в Яндекс.Дзен, если, на ваш взгляд, таких блоков в вашей ленте и статьях слишком много
#1 Ведение и продвижение канала
В Яндекс.Дзен открыть собственный канал может как простой автор или владелец сайта, так и рекламодатель, который желает продвигать свой бренд. Услуга абсолютно бесплатна для всех. Чтобы продвигать такую площадку, необходимо выполнять те же инструкции, которыми пользуются блогеры Дзена:
- Создавайте качественный контент, интересный для читателей;
- Чередуйте описательный контент с художественным, например, истории о вашей продукции, как ее используют люди, рассказывайте про производство и т.д.;
- Следите за Кармой и обязательно подключите Метрику;
- Оформляйте и развивайте Канал, привлекайте подписчиков.
#2 Нативная реклама
Это полноценная статья о бренде или услуге, созданная издателем, чаще всего на платной основе. Такие публикации появляются в ленте Дзена наряду с новостными или развлекательными, они органично смотрятся в подборках и интересны читателям.
- Чтобы создать качественную статью, которая не будет вызывать отторжения у читательской аудитории, найдите хорошего писателя с каналом, тематика которого соответствует вашему продукту;
- Попросите автора отключить рекламные блоки, чтобы читатель не отвлекался и не раздражался;
- Вы можете обратиться в рекламный отдел Яндекс.Дзена и заказать такую статью у них, для этого напишите на [email protected]
На картинке выше вы можете видеть примеры статей, которые, скорее всего, являются нативной рекламой. При этом авторы преподносят материалы в повествовательно-художественном стиле, поэтому их с удовольствием читают люди.
Сложно сказать, сколько стоит такой вид сотрудничества – это зависит от расценок издателя и бюджета рекламодателя. Как правило, чем крупнее канал у автора, тем его услуги стоят дороже.
#3 Дополнительный охват
В Яндекс.Дзен существует платная возможность заказать дополнительное размещение рекламных блоков или статей с нативной рекламой, она доступна только рекламодателям. Говоря простым языком – оплачиваются дополнительные показы конкретных публикаций и нарративов.
- Чтобы заказать услугу, напишите на;
- Чтобы получить подробную информацию про стоимость рекламы в Яндекс.Дзен и по теме, перейдите сюда:
Какие каналы по мнению «Дзен» интересны прямым рекламодателям
Никита Белоголовцев рассказал, на что обращают внимание рекламодатели:
- Ежемесячная аудитория от 200 000 человек.
- Пятизначное число подписчиков.
- Не менее 5 000 дочитываний у рекламных публикаций.
При этом в его докладе был намек, что это всего лишь начальные цифры. На моем канале, как я упоминал выше, ситуация совсем другая. Соответственно, было два пути:
- Расти до заданных стандартов и ждать.
- Начать шевелиться самому.
Я выбрал второй вариант.
Что выбрать в «Яндекс.Дзене» — нативную рекламу или платное продвижение?
Анна Денисова
Читайте также: Копирайтинг и рерайтинг: сходства и различия
В «Яндекс.Дзене» есть два варианта рекламы товара или услуги: платное продвижение публикаций и нативная реклама. Многие не понимают разницу между ними или не могут решить, какой выбрать. Основательница Агентства нативной рекламы Анны Денисовой Анна Денисова сравнила нативную рекламу и платное продвижение и рассказала, чем они отличаются и когда что применять.
Команда «Дзена» называет платное продвижение «рекламой в «Дзене» или «рекламными публикациями», среди агентств можно встретить название «коммерческий продукт», а клиенты часто называют это «таргетированной рекламой в «Дзене». Я в своей статье буду придерживаться термина «платное продвижение».
Как работает платное продвижение
Оно запускается через рекламный кабинет «Дзена». Надо пополнить его, создать публикацию, задать бюджет и настроить таргетинг: обозначить регион показов, настроить соцдем и отметить, на каких устройствах будет реклама.
Дальше алгори сам подбирает нужную аудиторию и делает это лучше, чем любой человек при помощи таргетинга. Контент показывается, если пользователь имеет схожие интересы и сам похож на тех, кто уже дочитал публикацию.
Рекламодатель может выбрать, что оплачивать: охват (показы) или вовлечение (дочитывания), и большинство выбирает вовлечение. Это выгодно: платишь только за дочитывания, а показы карточки и людей, которые дочитали статью до середины, получаешь бесплатно.
Как работает нативная реклама
Рекламодатель ищет один или несколько каналов, у которых есть своя лояльная аудитория. Договаривается с автором о сроках, стоимости, сути публикации и показателях, которые надо обеспечить. Автор напишет статью по заданию бренда и разместит ее на своем канале. Материал получит дочитывания за счет органического трафика автора.
Главное отличие нативной рекламы в том, что статья набирает просмотры за счет органического охвата конкретного блогера.
Сравним нативную рекламу и платное продвижение
Форматы. В «Дзене» есть два варианта публикаций — статья и видео.
Для нативной рекламы доступны оба формата. Видеореклама актуальна для компаний, где продукт можно лучше представить в видеоролике. Например, косметика и одежда привлекательно смотрятся в движении.
Пример нативной рекламы в видеоформате, которую мы делали для бренда Clarins:
Для платного продвижения формат видео пока недоступен, можно рекламировать только статьи.
Где будут публикации. При коммерческом продвижении статья размещается на канале бренда. Для одной статьи можно сделать несколько версий обложек и заголовков, чтобы протестировать самые эффективные. Все показатели доступны в рекламном кабинете в любое время.
Материалы с нативной рекламой автор размещает у себя на канале. Статья обязательно должна быть оригинальной — сделать несколько версий и тестировать заголовки не получится. Следить за показателями публикации можно из «редактора» автора, что иногда сложно — не все авторы на связи 24/7.
Некоторые компании пытаются получить сразу и органический трафик, и платный, сочетая оба способа рекламы:
- на канале бренда: выпускают статью и собирают на неё органику, а для платного продвижения используют копию этой статьи (так можно). Но органический трафик на канале бренда обычно не слишком большой, если бренд не вкладывает много усилий в ведение канала.
- на канале блогера: продвигают статьи прямо с канала автора после того, как те собрали «сливки» в органике. Для этого надо пополнить рекламный кабинет конкретного блогера. Так лучше работать через агентство или с блогерами, которым вы доверяете, чтобы быть уверенными в том, что автор все правильно запустит.
Платные рекламные публикации исчезают из ленты «Дзена», когда бюджет на продвижение потрачен. А авторские статьи показываются в ленте и после того, как рекламная кампания закончена: читатели заходят в разные статьи из ленты и могут перейти в рекламную, ведь она сохраняется на канале автора.
Читайте также: Harbor — реестр для Docker-контейнеров с безопасностью «из коробки»
Вид в ленте. При платном продвижении «Дзен» показывает превью материала в определенных местах ленты со значком «ПРОМО». Больше они ничем не отличаются от обычных авторских публикаций.
Превью рекламы застройщика почти не отличить от авторской публикации
Материалы с нативной рекламой показываются в ленте без пометок. Но во всех рекламных публикациях, включая авторские, есть предупреждение для читателей о партнерском материале внутри статьи:
Нативная реклама автоматического определителя номера на канале «Анна Денисова»
И авторские, и рекламные публикации имеют шанс попасть на главную страницу «Яндекса» (в блок, отведенный под статьи «Дзена»), но это никак нельзя спрогнозировать.
Управление трафиком. В любой рекламе в «Дзене» результат во многом зависит от алгоритма. Его принципы везде одинаковы: чем привлекательнее статья для читателей (чем больше на неё кликают, чем лучше дочитывают), тем сильнее алгоритм готов её рекомендовать и тем дешевле обойдется реклама.
В случае с платным продвижением можно влиять на трафик. Чтобы получать больше дочитываний, нужно либо повышать ставку за дочитывание, либо менять статью, делая её интереснее для людей: тестировать разные обложки и заголовки, выбирая лучшие.
При этом надо сразу же смотреть на результаты — какие статьи работают лучше с точки зрения задач рекламодателя. И исходя из этого перераспределять бюджет.
В нативной рекламе нельзя управлять трафиком так четко. Статья у любого, даже самого хорошего блогера «Дзена», может не «выстрелить». На этот случай надо прописывать количество дочитываний в договоре с блогером: если что-то пойдет не так, он напишет ещё одну статью или использует свои бонусы для дополнительного продвижения.
При этом в нативной рекламе всегда есть большой шанс, что статья «взлетит» и принесёт намного больше дочитываний, чем было запланировано, а платить за это сверху ничего не придётся.
Статья Анны Денисовой для маркетплейса услуг PROFI.RU собрала 216 тыс. дочитываний вместо гарантированных 15 тыс.
Призыв к действию. В платном продвижении есть опция Scroll2Site. В конце статьи выезжает блок, который предлагает читателю перейти прямо на сайт. Пользователь не тратит время на кликанье по ссылкам, а просто скроллит экран и сразу проваливается на ресурс.
По оценке «Дзена», на сайт рекламодателя через Scroll2Site переходит до 40% читателей. Но поскольку часть людей прокручивает экран случайно, качество такого трафика не всегда высокое.
В публикации с нативной рекламой ссылки внедряются просто в текст статьи (гиперссылками). Люди реже кликают на них, чем при платном продвижении, поэтому нативная реклама обычно дает меньше переходов.
Зато когда читатели все-таки кликают, они делают это осознанно, поэтому качество трафика с нативной рекламы выше: ниже процент отказов и выше глубина просмотра.
И в авторские, и в рекламные статьи можно встраивать «Яндекс.Формы» и собирать лиды, не переходя на сайт. Эта опция доступна рекламодателям и авторам из «Нирваны» — программы «Дзена», куда включены только проверенные каналы. Формы подходят для сбора заявок на покупку, анкет для оформления рассылки или регистрации на мероприятия.
Дальнейшая работа с аудиторией. И в нативной рекламе, и в платном продвижении можно использовать «Яндекс.Пиксель» для сбора аудитории, которая взаимодействовала со статьей — кликала на карточку, дочитала до конца или переходила по ссылкам из статьи. Затем можно запустить на этих людей ретаргетинг.
Поисковая выдача. Все публикации «Дзена» индексируются и отлично ищутся по ключевым словам: «Яндекс» поддерживает свои сервисы, поэтому даже на простой запрос релевантные публикации «Дзена» выводятся на первых строчках.
Со временем публикации не выпадают из топа и продолжают набирать просмотры и дочитывания, а значит, растут и переходы на сайт рекламодателя.
Статья на канале «Энергофиксик», которую мы делали осенью 2019 года, все ещё в ТОП-1 в поиске Яндекса
Таких бонусов лишаются статьи, которые были созданы конкретно для платного продвижения, ведь они исчезнут из ленты, когда бюджет на рекламу израсходуется.
Читайте также: Как заработать электронные деньги в интернете
Сколько стоит платное продвижение
Минимальный порог входа в 2020 году — 75 тыс. руб. без НДС. Эти средства можно тратить на разные рекламные кампании. Итоговая стоимость каждой зависит от того, что вы предпочли: охват или вовлечение.
Если выбрать охват, то цена не меняется — за каждую тысячу показов вы платите 200 руб. Если упор на вовлечение, то стоимость размещения рассчитывается на основе аукциона: минимальная цена одного дочитывания — 1 рубль без НДС. Можно назначить максимальный расход средств за сутки, сейчас он составляет 3 тыс. руб.
Есть узкие тематики, в которых не найдется много релевантной аудитории по минимальной ставке, либо она будет набираться слишком долго. Много дешевого трафика получают только публикации, на которые часто кликают и хорошо дочитывают.
Мы обычно начинаем с тестирования ставки по 5−7 рублей, а затем постепенно снижаем её, если показатели вовлечения хорошие и аудитория быстро находится. Но если в запасе много времени или вы чувствуете, что статья будет очень востребована, даже несмотря на свою «рекламность», то можно, наоборот, начать с минимальной ставки и постепенно повышать её.
В любом случае, для эффективной работы нужна тщательная проработка как структуры и текста, так и обложки с заголовком. Поэтому для запуска платной рекламы компаниям часто приходится нанимать копирайтера, который напишет хороший продающий текст, дизайнера, который сделает яркую обложку, и агентство, которое сможет грамотно управлять ставками.
Сколько стоит нативная реклама
Нативная реклама может быть как дешевле, так и дороже платного продвижения. Цена зависит от популярности канала, тематики и запросов самого автора. Например, реклама на канале писательницы Ольги Савельевой стоит в два раза больше, чем реклама на канале других блогеров с такими же показателями статистики, за счет уникального авторского стиля и большой лояльности аудитории. Ольга делает рекламу реже, дороже, но эффективнее других, поэтому у неё всегда очередь из рекламодателей.
Обычно цена одного дочитывания колеблется в пределах 5−10 руб. Но если статья набрала больше дочитываний, чем оговаривалось изначально, то размещение фактически обойдется намного дешевле. Например, мы проводили рекламную кампанию для страховой и вместо оговоренных 49 тыс. дочитываний получили 602 тыс.
Иногда блогеры работают по бартеру. Могут прорекламировать вас в обмен на отдых в вашем отеле или продукцию в подарок.
Когда нужно платное продвижение, а когда — нативка
Платное продвижение подходит для решения любых задач, в том числе для получения заявок или продажи товара или услуги. Все, что вы хотите сказать от имени бренда, можно написать в статье и заплатить только за тех людей, для которых материал оказался актуальным.
Нативная реклама больше подойдет для имиджевых и коммуникационных задач, когда важно, чтобы о продукте рассказал не сам бренд, а лидер мнений. Публикация навсегда останется на канале автора и будет получать дочитывания и переходы даже после завершения кампании.
Выбирайте нативку, если вам важно завоевать доверие читателей. Блогер расскажет о вас живым языком, поделится своим опытом. Подписчики доверяют любимому автору больше, чем рекламному материалу от бренда.
Если ваша цель — не только построить качественное знание о бренде, но и увеличить продажи, сочетайте нативную рекламу и платное продвижение.
Подведем итоги
Платное продвижение:
- поможет рассказать о продукте от лица бренда;
- можно купить определенное количество показов или дочитываний;
- нужно создать материалы (самостоятельно или с помощью агентства);
- удобно настраивать и собирать статистику;
- переходы через Scroll2Site;
- доступен только формат статьи;
- после того, как публикация набрала нужное количество просмотров или дочитываний, она пропадает из ленты (но можно сделать копию статьи для сбора органических показов);
- можно тестировать по несколько вариантов обложек и заголовков, выбирая самые эффективные;
- первое пополнение рекламного кабинета — от 90 тыс. руб. (в т. ч. НДС)
Нативная реклама:
- поможет рассказать о продукте от лица человека, которому доверяют;
- больше про имидж и пиар, чем про продажи;
- дочитывание может стоить дешевле, а может и дороже, чем при платном продвижении;
- нужно отбирать блогеров и заключать с ними договор;
- дочитываний часто оказывается больше, чем по договору, и реклама выходит дешевле;
- не нужно нанимать дизайнера и копирайтера: автор сам пишет текст и готовит превью, а вы только редактируете текст при необходимости;
- публикации хорошо индексируются и показываются в верхних строчках поиска «Яндекса»;
- переходы через ссылку в статье;
- доступны все форматы публикаций;
- может собирать просмотры и дочитывания еще очень долго, показываясь в поиске «Яндекса» и ленте «Дзена».
В таблице мы еще раз сравнили оба варианта рекламы.
Каждый вид рекламы в «Дзене» выполняет свои задачи
Наше агентство специализируется на «Дзене» и готово помочь с любой рекламой на этой площадке. Если это нативная реклама, мы подберем подходящих авторов, спланируем KPI, поможем авторам создать материалы и проследим за результатами. Если это платное продвижение, мы создадим публикации и настроим рекламную кампанию для получения эффективных результатов.
С чего начал поиск покупателей нативной рекламы
С себя. Мне нужно было понять, кому канал мог быть интересен, чем полезен. Для начала я нарисовал интеллект-карту, в которой собрал потенциальные направления и бизнесы. Вот что получилось:
Изложил на доске самое простое, что пришло в голову. Как выяснится позже, на данном этапе развития – это правильный подход. Категории формулировались за счет одного вопроса: «Раз канал про собственные ипотечные приключения, что можно туда вписать?»
Обзор 18 инструментов для создания интеллект-карт
Потом я полез в «Метрику». Посмотрел показатели за три месяца (1.05.19 – 1.08.19): гео, возраст, пол, интересы. Получилось, читателей канала в равных долях интересует недвижимость, строительство, развлечения, финансы и путешествия.
Данные из «Метрики»
Итак, определился со сферами и направлениями. Понял, кто и откуда заходит на канал. Настала пора искать прямых рекламодателей.
Как организовал процесс поиска
Сперва подумал, что можно поступить как в далеком 2014-ом: собрать имейлы из 2GIS, отсегментировать, написать письмо с красочным pdf-вложением, а потом ждать ответов (или предупреждений о спаме). Из пушки по воробьям.
Почему письма попадают в спам и что с этим делать: подробный гайд
В итоге пошел другим путем. Не было много времени, чтобы налаживать взаимоотношения с многочисленными ЛПР, ждать утверждения рекламных бюджетов. Поэтому начал искать заказчиков среди своих друзей, знакомых, знакомых знакомых людей, которые имеют к избранным направлениям прямое отношение.
К слову, такому подходу учат в MLM-организациях. Правда, там говорят, что начинать нужно с самого дальнего круга общения.
Просидел в списке друзей VK добрых полтора часа и нашел 5 человек, коммерческая деятельность которых попадала под данные mindmap и «Метрики».
Каждый из списка откликнулся на предложение, и в принципе всем было интересно размещать рекламу. 4 из 5 выразили согласие. Считаю, что на 50 % повлияло личное знакомство со всеми.
Четыре человека согласились. Что дальше?
Я понимал, что нужно не только продать размещение. Основная цель – кейсы на долгосрочную перспективу. Поэтому был заинтересован в разноплановости публикаций. Так совпало, что все четыре рекламодателя оказались из разных сфер:
- Канал на «Дзен» про жизнь молодого эмигранта в Китае (КК).
- Частный риелтор по новостройкам Питера (ЧР).
- Работодатель по исходящим телефонным продажам (РТ).
- Менеджер по развитию сети пекарен (МР).
После предварительного согласования стал размышлять о том, какой оффер под каждого сформировать. Дело в том, что я понимал – ресурсы согласившихся ограничены, а взаимовыгода нужна. В итоге вот что предложил каждому:
- КК – взаимные статьи с перекрестными ссылками друг на друга. Жизнь в Азии и ипотека – разные темы, поэтому предложил написать о проблеме выбора жизненного пути после окончания университета.
- ЧР – статью-интервью, в котором он раскрывался не только как профессионал, но и как человек со своими слабостями.
- РТ – статью о поиске работы по душе, так как его компания открывала филиал в новом для себя городе.
- МР – имиджевую статью с привязкой к лайфстайлу.
Предложения были одобрены всеми. Только возникла загвоздка с МР, этот человек не влиял на рекламный бюджет. Вопрос публикации до сих пор в подвешенном состоянии.
Важно еще, чтобы нативная реклама соответствовала правилам и требованиям.
Прямая реклама в Яндекс.Дзен
В этом виде рекламы работает очень простая схема. Вы, как владелец собственного продукта, в первую очередь, можете заявить о себе на страницах Дзена через публикацию полезного контента для своей целевой аудитории.
Допустим, вы делаете кухни на заказ. Как обратить внимание на свои услуги потенциальных покупателей? Конечно же через публикацию интересного контента на вашем канале. Например, статьи могут отвечать на самые популярные вопросы клиентов: “как выбрать кухню?”, “какой материал идеален для кухонной столешницы?”, “что лучше: электрическая плита или газовая?” и т.д.
Уже не секрет, что главное преимущество работы с Яндекс.Дзен в том, что он подбирает наиболее релевантную аудиторию вашей тематике. Вам, как владельцу собственного продукта, останется добавить в каждую статью ссылку на страницу с вашими услугами. Так как публикации будут собирать целевую аудиторию, продажи неизбежны!
Читайте также: Как зарабатывать на рекламе в интернете – разбираем все варианты
Это было небольшое отступление, как продвигаться на платформе совершенно бесплатно. Когда показов и дочитываний не хватает, самое время пустить в ход “прямую рекламу”.
Это рекламная публикация в формате статьи, нарратива или видеоролика. Стоит понимать, что к созданию публикации нужно подойти с особым креативом. Ибо скучный и нудный рекламный текст читать никто не будет! Здесь также важно учесть оформление карточки публикации и заголовка.
Чтобы реклама была более эффективной, zen для таких публикаций внедрил функцию Scroll2site. Как это выглядит? Когда читатель заканчивает чтение рекламной публикации, перед ним всплывает окно с сайтом рекламодателя. По такому же принципу работает нарратив. Примерно 40% читателей перейдут на сайт, чтобы ознакомиться с вашим предложением.
Прямая реклама позволяет решать следующие задачи:
- привлекать новых клиентов;
- формировать спрос;
- работать с потребительским поведением;
- продавать сложные и дорогостоящие товары и услуги;
- раскручивать мобильные приложения.
В шкале коммерческих интересов первую тройку занимают автотовары, одежда и обувь, дом и сад.
Настройка рекламы
Создать рекламную кампанию можно с этой страницы. Для этого в правом верхнем углу кликните по кнопке Рассчитать кампанию.
Для кампании необходимо выбрать одну из двух стратегий продвижения: охват или вовлечение.
Обратите внимание, что минимальная стоимость 1 рекламной кампании составляет 25 000 рублей без НДС.
В кабинете настройки выглядят следующим образом.
Для цели Вовлечение:
Для цели Охват:
Например, на потраченный бюджет 30 000 рублей, ваша публикация получит 150 000 охвата. Здесь нужно понимать, что 150 000 человек увидят карточку публикации. Но это не гарантия того, что 100% из них откроет статью.
Охват лучше работает на расширение аудитории, на повышение узнаваемости бренда. Вовлечение больше подходит для прямых продаж. В этом случае платформа гарантирует дочитывания и предоставляет возможность читателю перейти на сайт рекламодателя.
Что я заметил при личном общении с заказчиками
С каждым я говорил лично (звонки в VK или очные встречи) и собрал ряд наблюдений, которые могут пригодиться:
- Никто из них не понимал изначально, что такое «Яндекс.Дзен». Поэтому лучше подготовить рассказ о платформе и что она дает.
- Следствие первого пункта. Нужно объяснять форматы публикаций: статьи, нарративы, посты.
- Цифры и отчеты из «Метрики» очень помогают в объяснении ценности сотрудничества.
- Лучше подготовить устную микропрезентацию по каналу.
Продолжим.
Как рассчитал стоимость рекламных публикаций
Первое, что пришло тогда в голову – оплата только за дочитывания. В разделе «Рекламные кампании» на сайте самого «Дзен» автоматически выставляется цена за 1 дочтение:
Логика была простая. Есть минимальная цена, что если пойти по классической схеме начинающих фрилансеров и предложить, скажем, рубль за дочитывание?
Потом подумал – раз количество дочитываний вещь непредсказуемая, то нужно выставлять цену иначе. В моей практике были случаи, когда статьи внезапно набирали 10 000 дочитываний. У каждого автора на «Яндекс.Дзен» есть такие примеры.
Как заработать на «Яндекс.Дзен»? 6 кейсов авторов, которые смогли
Ну и при таком отношении рекламодатели могли улететь в пропасть возражения «Надо подумать», поскольку не было взаимовыгоды для них. В итоге для каждого из трех решил сделать разный формат сотрудничества:
- КК – минимальный фикс (поскольку автор тоже статью писал).
- ЧР – повышенный фикс (сошлись на том, что даже один приведенный клиент со статьи «отобьет» стоимость в несколько раз).
- РТ – фикс и оплата за трудоустроенного кандидата.
Получилась, по сути, оплата за производство и за результат. Такие условия оказались интересны всем.
Тестируем
Выбираем цели рекламы
Для теста мы создали две рекламные кампании: первая была нацелена на вовлечение, вторая – на охват.
Они работают по-разному: если цель «Вовлечение», то вы платите за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца. Если цель «Охват» – вы платите за показы.
Вовлечение ориентировано на то, чтобы пользователи в конце публикации переходили на ваш сайт. Здесь в деле технология Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется блок с предложением перейти на сайт рекламодателя или установить приложение. Блок доступен, когда пользователь прокручивает статью до самого конца.
В кампаниях с целью «Охват» такой фичи нет: они позволяют охватить максимальную аудиторию за указанное время в рамках заданного бюджета. Алгоритмы Дзена будут ориентироваться на пользователей, которые открывают аналогичные публикации.
Готовим контент
Мы добавили разные публикации в две кампании. Чтобы протестировать рекламу быстро, решили не писать материалы с нуля, а адаптировать статьи из нашего блога. Важно было соблюдать ограничение по количеству символов (не более 3500-4000 знаков).
В Дзене удобный редактор для оформления материалов, можно добавлять изображения и ссылки. После публикации алгоритмы Дзена проверяют, соответствует ли статья требованиям площадки. Обычно процесс занимает от пары минут до нескольких часов. У нас проверка каждый раз проходила быстро, никаких проблем не было.
Обложки Дзен берет из изображений в статье. Перед публикацией можно выбрать, какое именно изображение из материала нужно использовать как обложку:
Канал eLama в Яндекс.Дзене
Смотрим, как идут дела
После запуска стало заметно, что кампания с целью «Охват» крутится активнее, чем «Вовлечение».
У нас были такие настройки:
- СРМ: 200₽ (фиксированная цена).
- Планируемый охват: 150 000 пользователей.
- Бюджет 30 000₽.
Охватная кампания завершилась буквально через 3 дня. Она шустро приносила статьям просмотры, но для переходов на сайт оказалась бесполезна.
Кампания с целью «Вовлечение» оказалась интереснее. Сначала мы установили цену дочитывания 3₽ (на тот момент она была самой минимальной). Показов и дочитываний было мало.
Через пару дней мы повысили цену до 5₽ и заметили прогресс: охват стал расти, пользователи чаще дочитывали материалы и ставили лайки. Также с этой кампании мы получили целевые конверсии – регистрации в сервисе eLama.
Наиболее популярными оказались публикации «4 ошибки новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook» и «В помощь начинающему интернет-маркетологу: полезные формулы Excel».
В них мы делились рекомендациями и показывали примеры, а также писали о том, как eLama поможет при запуске и ведении рекламы. Нативная интеграция своих услуг в полезные материалы – отличный вариант для Дзена.
Как готовились публикации
Тут Америку не открою. Сначала опрашивался рекламодатель (напоминало классический бриф), затем писалась статья, вносились правки, подбирались изображения. Особое внимание уделялось превью для повышения CTR (изображение, которое видит пользователь сначала).
Вот что в итоге получилось:
Как мы видим, статья-коллаб получилась с наименьшим количеством дочитываний. Почему? Скорее всего, потому что алгоритм подбора читателей «запутался». А вот остальные рекламные публикации набрали от 1 000 дочитываний.
